Een Strategie Voor Professionele Organisaties
Tijdens een conferentie sprak ik onlangs een vertegenwoordiger van een accountancy firma. Toen ik hem vroeg of zijn organisatie ook beschikte over een forum of andere sociale elementen op de website, vertelde hij me dat zij net als veel andere organisaties waarin professionals werkzaam zijn beschikten over een soort “Facebook” maar alleen om intern kennis uit te wisselen.
“Opgesloten” Kennis
Accountants en andere professionele experts zoals juristen en consultants beschikken over veel specialistische informatie die “opgesloten” zit binnen de interne organisatie en niet toegankelijk is voor derden. Ontsluiting van deze kennis op nieuwe manieren zou van grote commerciele waarde kunnen zijn voor veel organisaties die hier nu nog niet optimaal van profiteren.
Social Media Sales
Wanneer iemand (klant, prospect) zoekt naar specifieke informatie op het sociale web of Web 2.0, gebeurt dat vaak vrij willekeurig zonder eerst naar een specifieke website of organisatie te gaan. Vervolgens vinden zij veel informatie op fora, blogs, wiki’s en andere informatie-intensieve pagina’s die door de zoekmachines bevoordeeld worden, tot ze een antwoord hebben gevonden dat hen bevalt. Op het moment dat ze die specifieke informatie vinden, staan ze mogelijk meer open voor een (aanvullend) commercieel aanbod dat een verdere bijdrage aan het oplossen van het probleem kan leveren.
Benefits
Indien u beschikt over een bedrijfsblog dat problemen oplost voor cliënten dan is dat natuurlijk mooi maar er zijn verdergaande mogelijkheden om de kennis resources op interne fora in uw interne organisatie extern in te zetten. Deze inzet heeft als grootste voordeel dat op eenvoudige wijze relatief grote hoeveelheden zeer specifieke informatie op het web verspreid kunnen worden die zeer goed aansluiten op specifieke zoekopdrachten van prospects zodat uw site op die belangrijke zoekwoorden hoog zal ranken in zoekmachines zonder dat u dit veel geld kost. Een topdown aanpak om dit te bereiken met een centraal streng beheerd blog, nieuwsbrief en andere beperkte content, met of zonder SEO, kan dit veel moeilijker bereiken en alleen tegen hogere kosten.
Dit is in het kort hoe u interne opgesloten kennis in kunt zetten om leads en sales te generen.
Complicaties en Tegenwerpingen
Is het echt zo eenvoudig?
Nee zo eenvoudig als mijn kernachtige formulering hierboven suggereert is het zeker niet: het kan bijvoorbeeld zijn dat maar een beperkt gedeelte van de intern gedeelde kennis geschikt is om publiekelijk te delen, zoals: confidentiële, strategische of klantinformatie. Het delen van dergelijke kennis zou voorkomen moeten worden.
Is het eigenlijk wel nodig?
Maken allerlei extern beschikbare bronnen die u kunt verspreiden voor commerciële doeleinden het eigenlijk niet overbodig om dit middel in te zetten? Zeker: uw sales team kan presentaties, videos, whitepapers en documenten verspreiden via professionele netwerksites zoals Slideshare, LinkedIn, Google Docs, Twitter of zelfs Facebook e.d.. Maar ze zullen nooit in staat zijn het volume of de kennisintensiteit van uitingen van professionals in uw interne organisatie kunnen bereiken. Het gebruik van externe netwerksites is bovendien een kostbare aanslag op de dagbesteding van uw sales mensen wanneer u deze wilt inzetten om met veel tijd en moeite een online reputatie op te bouwen met de juiste uitstraling op ieder platform die ook nog voldoende prospects aanspreekt om het de moeite waard te maken. Bovendien zijn deze inspanningen moeilijk meetbaar of kostbaar omdat dit soort zaken via standaard analyse software voor het meten van conversie e.d. moeilijk inzichtelijk gemaakt kunnen worden.
Praktisch Stappenplan
Hoe kunt u praktisch te werk gaan om daadwerkelijk hoogwaardige kennis te delen met prospects via uw eigen site zonder toegang te geven tot confidentiële informatie of informatie die u (nog) niet prijs wilt geven? Dit valt eenvoudig op te lossen door verschillende toegangsniveaus in te bouwen in het platform/ de infrastructuur waarop uw interne blogs, fora en andere resources draaien. Verschillende toegangsrestricties voor informatie kunnen dan niet alleen toegekend worden aan verschillende typen personeel maar ook aan prospects, klanten en classificaties daarbinnen zoals betalende en niet-betalende leden van uw site.
Specialisten Zijn Geen Generalisten
Maar wie maakt eigenlijk het onderscheid dat de informatie classificeert? Zijn professionals in uw organisatie in staat te bepalen welke informatie geschikt is om extern in te zetten als commercieel middel door waarde toe te voegen die kan leiden tot nieuwe klanten en prospects? En zijn sales of marketing mensen in staat vast te stellen welke informatie restricties zou moeten hebben om strategische of vaktechnische redenen?
Een optie zou kunnen zijn om dit classificatieproces centraal te administreren door een default restrictie-niveau toe te kennen aan alle informatie tot dat deze voor bepaalde items opgeheven wordt door een communicatie-specialist die ze op andere classificatie-niveaus beschikbaar kan stellen. Een andere optie zou kunnen zijn om mensen in de organisatie zelf te laten bepalen informatie vrij te geven voor publiek gebruik waarvoor ze actief een restrictie op moeten heffen wanneer ze bijvoorbeeld een document of tekst plaatsen.
Praktische Richtlijnen
Beide opties zullen zeer specifieke informatie genereren die mensen op internet aan zal spreken die een specifiek probleem op willen lossen dat mogelijk door een commerciële propositie opgelost kan worden. De vraag is echter of de professionals die de informatie hebben geplaatst, ook de aangewezen personen zijn om de contacten die dit oplevert om te zetten in een sale. Ook zouden deze externe contacten tijd kunnen kosten en afleiden van hun eigenlijke specialistische taak. Wellicht ook zullen ze geleidelijk een ander soort informatie gaan delen dat niet oprecht vakkundig is maar een soort quasi-commerciële proposities (in hun eigen beleving althans).
Om dergelijke voor dit proces potentieel bedreigende zaken te voorkomen, is het waarschijnlijk verstandig enkele richtlijnen in te voeren:
- Incentives moeten gericht zijn op de beste kennisartikelen en sociaal gedrag ten opzichte van andere kenniswerkers in de organisatie en niet op de sales die de hieruit voortvloeiende informatie mogelijk op zou kunnen leveren;
- Professionals moeten maar beperkt toegang hebben tot mogelijkheden te communiceren met externe contacten ook over hun eigen informatie of deze contacten zo snel mogelijk overdragen aan de frontoffice indien ze rechtstreeks worden benaderd;
- Bezoekers van de site die de informatiebronnen gebruiken moeten actief geangageerd worden met suggesties voor verdere opties en contactmogelijkheden die verwijzen naar de frontoffice;
- De frontoffice dient zich op te stellen als een bemiddelaar in kennis en relaties bouwen door meer bronnen en suggesties aan te dragen die oplossingen voor concrete klantvragen en problemen bieden met inzet van soft selling technieken;
Spreading The Word
Om bezoekers in staat te stellen andere potentiële prospects en klanten op de hoogte te stellen van uw unieke en specifieke informatiebronnen die hun probleem op hebben gelost, biedt u ze een zo groot mogelijk aantal bookmark-opties aan in een zo beperkt mogelijk aantal knoppen. Bijvoorbeeld een Twitter-knop, een email knop en een knop die een menu met een groter aantal opties herbergt.
Om de relatie te intensiveren en uw klanten en prospects tot ambassadeurs te maken voegt u knoppen toe aan uw site die verwijzen naar uw bedrijfsprofiel of groep waarvan ze lid kunnen worden op LinkedIn, Plaxo, Xing en andere zakenwebsites als u in de B-to-B markt opereert of social media zoals Facebook indien u in de B-to-C markt werkt.
