Barsten In De Cocon
De Argumentatie In Het Kort
Recent is een debat losgebarsten over de impact van zoek algoritmes die persoonlijke voorkeuren filteren op de zoekresultaten die verschillende individuen krijgen in schijnbaar universele zoekmachines zoals Google en Bing. Dit soort zoek algoritmes leert van ons online zoekgedrag en zal in de loop van de tijd de zoekresultaten steeds verder aanpassen aan onze voorkeuren zodat het geheel van de resultaten uiteindelijk per individu significant zal verschillen. Als alle zoekmachines social search zouden toepassen, zal volgens deze argumentatie, uiteindelijk ieder van ons gevangen zijn in een informatie-bubble die gedetermineerd is door hetgeen de algoritmes waarnemen als onze voorkeuren.
Eekhoorns Of Afrikanen?
Een gedeelte van de argumentatie kan in het kort geïllustreerd worden door de volgende twee citaten van de belangrijkste “schuldigen”:
“A squirrel dying in front of your house may be more relevant to your interests right now than people dying in Africa.” – Mark Zuckerberg CEO of Facebook
“It will be very hard for people to watch or consume something that has not in some sense been tailored for them.” – Eric Schmidt Google Executive
Video Met Het Hele Argument
Bekijk Eli Pariser’s TED Talk hieronder voor de gehele argumentatie:
Voor meer informatie m.b.t. Eli Pariser’s argumentatie, bezoek:http://dontbubble.us/ en de (niet-filterende) zoek machine die hij hiermee blijkt te willen promoten: http://duckduckgo.com/ of de TED Talk inclusief reacties en commentaren van het publiek: http://www.thefilterbubble.com/ted-talk.
Maar Is Het Wel Het Hele Argument?
De Effecten Van Social Op Search
Je hoeft helemaal niet zoals in Pariser’s voorbeeld (zie video) je zoekresultaten te vergelijken met die van je buurman om te zien dat ze individueel verschillen. Je kunt om te beginnen al zelf resultaten handmatig naar boven verplaatsen in Google om je voorkeuren aan te geven of een resultaat door middel van Google +One voorzien van een indicatie van jouw voorkeur.
Pariser’s argumentatie kan dan ook significant versterkt worden als hij niet alleen naar algoritmes op basis van zoekgedrag zou kijken maar ook de impact van het sociale web mee zou nemen. Google streeft al tijden naar het steeds verder incorporeren van social in zijn product mix en strategie. +One resultaten van je vrienden zullen dan ook steeds vaker bovenaan je zoekresultaten verschijnen omdat de algoritmes er van uit zullen gaan dat de voorkeuren van je vrienden belangrijker voor je zijn dan andere resultaten. Search wordt dus gesocialiseerd.
Facebook aan de andere kant heeft zijn eigen algoritmes om berichten van je vrienden te beheren en ze (binnen of buiten) je Facebook profiel pagina feed.
Voor meer informatie hierover: Facebook Edgerank. Interessanter nog is dat Facebook expliciet stelt dat het dit op vriendschap gebaseerde voorkeuren systeem als zoek systeem voor het hele web wil introduceren. Het is in reactie hierop dat Google de relevantie van zoekresultaten probeert te verhogen door voorkeuren van vrienden te incorporeren. Bing volgt Google.
De Effecten Van Local Op Search
Bovendien verandert het web op dit moment nog in een ander belangrijk opzicht: van een universele wereldgemeenschap naar een op locatie- en smartphone gebaseerde serie lokale communities. Zowel de content als de advertenties die de meest succesvolle websites ons zullen bieden zal dan ook steeds lokaler worden. Beide zullen steeds meer gericht zijn op jou als individu dat beweegt door je lokale gemeenschap. Je zult meer advertenties van lokale winkels ontvangen (denk aan Groupon en Foursquare) en minder informatie over wereldnieuws of zelfs nationale gebeurtenissen. Je zult kortom meer informatie en commerciële boodschappen ontvangen die overeenkomen met je sociaal bepaalde voorkeuren en minder content die gaat over dingen die verder van je af staan of minder prettig voor je zijn.
Betere Algoritmes
Het probleem zou dus ook als een technologisch probleem geformuleerd kunnen worden: hetgeen ons hindert is dan dat de algoritmes niet perfect zijn. Deze imperfectie begrijpt onze complexiteit als individuen niet en stuurt ons potentieel richting begrenzingen waar we geen behoefte aan hebben. Als ze wel perfect waren dan zou dit gebaseerd zijn op een volledig gebrek aan privacy. Maar dat is een andere discussie.
Een Breder Perspectief
Particulier vs Universeel, Wants vs Needs
In de zeventiende eeuw was er een beroemd debat tussen Newton en Leibniz waarin de eerste claimde dat de wereld te begrijpen was als absoluut en universeel terwijl Leibniz geloofde dat iemands positie in de wereld en zijn begrip daarvan relatief aan dat individu waren. Een traditionele zoekmachine (Google voor de algoritmische aanpassingen) die uitgaat van het universeel beschikbaar stellen van alle kennis aan iedereen is meer zoals Newton en een sociale community zoals Facebook is meer zoals Leibniz.
De vraag waar het om gaat: is het web en alle informatie daarin universeel en gelijk voor iedereen of vormen we onze eigen informatie-werelden gedetermineerd door wie we zijn (in sociale zin); schijnbaar keuzes makend maar opgesloten in de beperkte wereld van onze voorkeuren en die van onze vrienden zoals geregistreerd en begrensd door algoritmes? Het is verleidelijk om onszelf en onze voorkeuren als basis van onze perceptie op- en toegang tot informatie te nemen maar er is een verschil tussen onze eigen behoeften (wants) en perspectief enerzijds en wat goed voor ons is (needs) en inzicht in de perspectieven van andersgezinden.
Een “universele” informatie ruimte blijkt echter bij nadere beschouwing ook nooit bestaan te hebben, omdat die oook bepaald werd door andere zaken, bijvoorbeeld: zoekresultaten in Google werden voorheen ook niet bepaald door een of andere academische standaard maar evenzeer door geld en strategie: sites met meer budget en een betere strategie hadden typisch een hogere ranking dan andere sites. Hetzelfde zal gelden voor SOCIALE marketing strategieen en budgetten. Coca Cola zal naar alle waarschijnlijkheid meer vrienden op Facebook hebben en houden dan laten we zeggen de bakker bij jou om de hoek en zal dus meer invloed hebben op je zoekresultaten.
Golden Age Of Marketing
Er wordt wel gezegd dat we leven in de golden age voor marketeers. Tien jaar geleden had men het over: de golden age van informatie. Aangezien ik een internet marketeer ben hoor je mij dan ook niet klagen. Eli Pariser’s klacht was dan ook functioneel: hij wilde een alternatieve zoekmachine aan de man brengen met zijn debat. Wat verkoop ik met deze blogpost? Klik maar eens op een van de advertenties die er naast staan haha!
Maar even serieus: marketing is een volwassen discipline met veel facetten. Het gaat niet om het bombarderen van mensen met rotzooi. Een lange termijn marketing strategie bijvoorbeeld zal altijd gebaseerd moeten zijn op een afweging van de te verwachten effecten van trends op maatschappelijke toleranties. Noem het risk management of het creëren van positieve en negatieve scenario’s waarmee rekening gehouden moet worden.
Conclusie
Volgens de vader van het economische denken Adam Smith zijn specialisten belangrijk voor het optimaliseren van productieprocessen maar zijn opleiding en culturele vorming en dus een bredere individuele vorming van belang voor een maatschappij die anders niet goed kan functioneren. Veel van ons prefereren inderdaad wat dichtbij ons staat boven wat verder van onze persoonlijke leefwereld is verwijderd en directe behoeften bevrediging boven wat we nodig hebben. Het internet zal diegenen van ons bedienen als nooit te voren. Met name als je een specialist bent met eenvoudige heldere voorkeuren, die actief deelneemt aan social media in een beperkte vriendengroep die je voorkeuren delen. Het web zal een nagenoeg perfecte comfortabele cocon van behoefte bevrediging voor je worden. Die cocon is een afgegrensd geheel. Een bubble van door je eigen beperkingen afgegrensde informatie. Op langere termijn zal dit effect steeds sterker worden met name door advertenties rond je activiteiten op het web en de versterking van het personalisatie proces van social door local. Maar geen van ons is natuurlijk zo een dimensionaal als de hierboven geschetste specialist toch?
Succesvolle internet bedrijven moeten om te overleven steeds beter inspelen op je persoonlijke preferenties met informatie en advertenties (of breder: het commerciële aanbod). De kwaliteit van de informatie in relatie tot jouw voorkeuren bepalen mede het succes van dat aanbod. Dit garandeert dus dat je de kwaliteit van informatie krijgt waar je behoefte aan hebt (wants) en zullen je proberen te reduceren tot een steeds voorspelbaardere consument van informatie en daarmee van advertenties of commerciële aanbiedingen. Het internet bezoeken zal dus steeds meer worden als kijken in de spiegel en blij zijn met wat je ziet.
Generalisten met bredere vriendenkringen zijn minder voorspelbaar dan specialistische persoonlijkheden met homogene en beperkte vriendenkringen. Algoritmes zullen moeilijker in kunnen spelen op de behoeften van generalisten omdat ze omvattender zijn en moeilijker in kaart te brengen. Een generalist zal daarom in de toekomst mogelijk minder gemakkelijk kunnen vinden wat hij zoekt. Een generalist zal wellicht minder makkelijk en direct behoeften bevredigende effecten ondervinden van de nieuwe inrichting van het web maar tegelijkertijd een breder perspectief kunnen handhaven en vaker voorgeschoteld krijgen wat hij nodig heeft (needs) en af en toe kritisch kunnen kijken naar zichzelf vanuit een breder perspectief dan alleen de eigen behoeften.
